Q. Selon vous, quelles sont les caractéristiques les plus importantes d’un copywriter ?
Eugene Schwartz. Il y en a 4 : l’infatigabilité, la clarté, la folie et l’humilité. Je m’explique : par infatigabilité, je veux dire que le copywriting c’est de la recherche. Une annonce basée sur une solide recherche est facile à reconnaître. Elle a ce quelque chose que moi j’appelle “la densité d’une promesse”. Elle renferme une multitude de faits, d’informations, d’idées. C’est impossible d’arriver à ce résultat sans faire beaucoup de recherche.
Q. Et la clarté ?
Eugene Schwartz. C’est assez simple. Un style de rédaction clair est toujours efficace.
Q. La folie ?
Eugene Schwartz. Le copywriter est la personne qui regarde des choses que d’autres ne voient pas. Par conséquent, sa façon d’écrire est étrangement fascinante… excentrique… et quelque peu folle.
Q. L’humilité ?
GS. Oui. L’humilité. Le copywriter occupe la dernière place. Le client vient en premier. Ensuite vient le produit. La rédaction vient en dernier. Mais avant tout, le copywriter doit être intègre. Il – ou elle – ne doit jamais rédiger une annonce juste pour faire plaisir au client… ou pour faire de l’argent… ou pour respecter un délai… et surtout ne jamais rédiger une annonce pour un mauvais produit.
Q. Qu’est ce qui vous a poussé à vous lancer dans ce métier ?
Eugene Schwartz. La faim. Je suis venu à New York après être sorti de l’Université de Washington. Je voulais écrire le grand roman américain. J’ai obtenu un emploi comme coursier chez Huber Hoge Advertising. C’était en 1949. De coursier, je suis devenu apprenti de rédaction, puis copywriter et enfin rédacteur en chef. J’ai travaillé chez Huber Hoge de 1949 à 1954. Ensuite, je me suis installé à mon compte. En 1959, j’ai créé Information Incorporated.
Q. Diriez-vous que Cecil Hoge était votre mentor ?
Eugene Schwartz. Oui. Sans aucun doute.
Q. Est-ce que vous utilisez des techniques spéciales pour trouver des idées ?
Eugene Schwartz. Oui, la recherche. Quand j’écris un texte de vente pour un livre, généralement j’en sais plus sur le livre que le rédacteur lui-même.
Q. Qu’est ce qui vous plaît le plus dans ce métier ?
Eugene Schwartz. J’aime la solitude de ce métier. J’aime le fait de pouvoir m’asseoir à un bureau et faire de l’argent. J’aime le jeu intelligent du marketing direct. J’aime les mathématiques du marketing direct. Mais surtout, j’aime avoir le sentiment d’aider les gens en vendant de bons produits.
Q. Et qu’est ce qui vous plaît le moins ?
Eugene Schwartz. Les clients qui modifient le texte sans m’informer, ou qui ne me laissent pas voir la mise en page. Et je DÉTESTE les gens qui me volent mes accroches et mes idées.
Q. Existe-t-il un rapport entre votre meilleur texte publicitaire et les ventes qui en ont découlées ?
Eugene Schwartz. Oui, c’est directement lié. Je suis un copywriter. Mon meilleur texte est celui qui a généré le plus de ventes.
Q. Y a-t-il une annonce qui vous a particulièrement satisfait ?
Eugene Schwartz. J’ai écrit un mailing pour Marty Edelson. En fait, c’est ce mailing qui a lancé Boardroom Reports et qui a permis à Marty de démarrer dans les affaires.
Q. Qu’est ce qui rendait ce mailing si spécial ?
Eugene Schwartz. Le titre était “Comment lire l’essentiel de 300 revues d’affaire en 30 minutes.” Je pense que c’est l’une des meilleures accroches que j’aie jamais écrites.
Q. Combien de temps vous faut-il pour écrire un bon mailing ?
Eugene Schwartz. À peu près 6 heures, en général. Mais j’aime travailler sur un projet 2 heures par jour pendant 3 jours d’affilée.
Q. Faites-vous beaucoup de rewriting ?
Eugene Schwartz. C’est devenu dépassé avec les logiciels de traitement de texte. Maintenant, vous pouvez écrire et réécrire en même temps. Je me suis lancé dans la création et la vente de logiciels informatiques. À mon avis, c’est l’avenir.
Q. Aimez-vous écouter de la musique ?
Eugene Schwartz. Oui. Je pense qu’il y a un lien entre la musique et l’écriture. Il existe un certain rythme aussi bien dans les textes bien écrits que dans la bonne musique.
Q. Quelles sont vos accroches favorites ?
Eugene Schwartz. J’aime l’accroche que Ogilvy a écrite pour Rolls Royce : “À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort vient de l’horloge électrique.” Et celle de Gary Halbert : “L’incroyable secret du régime alimentaire d’une femme au foyer désespérée.” Et la lettre que ED McLean a écrite pour Mercedes, celle qui commence par, “Oubliez ça, Heinz” et, le classique de Maxwell Sackheim, “Faites-vous ces erreurs en anglais ?”
Q. Quels sont les livres qui vous ont influencé le plus ?
Eugene Schwartz. “Ma vie dans la publicité” de Hopkins. Et “Comment je suis passé de l’échec au succès dans la vente”. Et le nouveau livre de Rap & Collins, “MaxiMarketing”. Et bien évidemment, les classiques de Caples et Ogilvy et Robert Collier et Victor Schwab. Cela va presque de soi.
Q. Préféreriez-vous écrire un mailing ou une annonce ?
Eugene Schwartz. Je préfère le mailing. C’est là où j’obtiens les meilleurs résultats.
Q. De quel genre de résultats parlons-nous ?
Eugene Schwartz. J’obtiens un taux de réussite de 80 % en mailing. Pour l’annonce presse, ce taux est de 1 sur 3.
Q. Avez-vous des exemples de vos accroches favorites à partager avec nos lecteurs ?
Eugene Schwartz. Non. Je n’ai pas l’habitude de conserver mes accroches. Ce serait vivre dans le passé. Je m’intéresse à l’avenir… pas au passé.
Q. Avez-vous des conseils à donner à nos lecteurs ?
Eugene Schwartz. Oui. Nous sommes en train de vivre une révolution fondamentale. Les entreprises de vente par correspondance peuvent maintenant offrir à leurs clients des services aussi complets que ceux proposés par les magasins de détail. Par conséquent, le copywriter doit se concentrer désormais autant sur la livraison que sur la promesse. Il ne fait plus de vente mais invite son prospect à emprunter des produits avant d’avoir à les acheter
