Interview Gene Schwartz copywriting secrets and tactics

2009-09-09T11:13:00.003+02:00

Q. Selon vous, quelles sont les caractéristiques les plus importantes d’un copywriter ?

Eugene Schwartz. Il y en a 4 : l’infatigabilité, la clarté, la folie et l’humilité. Je m’explique : par infatigabilité, je veux dire que le copywriting c’est de la recherche. Une annonce basée sur une solide recherche est facile à reconnaître. Elle a ce quelque chose que moi j’appelle “la densité d’une promesse”. Elle renferme une multitude de faits, d’informations, d’idées. C’est impossible d’arriver à ce résultat sans faire beaucoup de recherche.

Q. Et la clarté ?

Eugene Schwartz. C’est assez simple. Un style de rédaction clair est toujours efficace.

Q. La folie ?

Eugene Schwartz. Le copywriter est la personne qui regarde des choses que d’autres ne voient pas. Par conséquent, sa façon d’écrire est étrangement fascinante… excentrique… et quelque peu folle.

Q. L’humilité ?

GS. Oui. L’humilité. Le copywriter occupe la dernière place. Le client vient en premier. Ensuite vient le produit. La rédaction vient en dernier. Mais avant tout, le copywriter doit être intègre. Il – ou elle – ne doit jamais rédiger une annonce juste pour faire plaisir au client… ou pour faire de l’argent… ou pour respecter un délai… et surtout ne jamais rédiger une annonce pour un mauvais produit.

Q. Qu’est ce qui vous a poussé à vous lancer dans ce métier ?

Eugene Schwartz. La faim. Je suis venu à New York après être sorti de l’Université de Washington. Je voulais écrire le grand roman américain. J’ai obtenu un emploi comme coursier chez Huber Hoge Advertising. C’était en 1949. De coursier, je suis devenu apprenti de rédaction, puis copywriter et enfin rédacteur en chef. J’ai travaillé chez Huber Hoge de 1949 à 1954. Ensuite, je me suis installé à mon compte. En 1959, j’ai créé Information Incorporated.

Q. Diriez-vous que Cecil Hoge était votre mentor ?

Eugene Schwartz. Oui. Sans aucun doute.

Q. Est-ce que vous utilisez des techniques spéciales pour trouver des idées ?

Eugene Schwartz. Oui, la recherche. Quand j’écris un texte de vente pour un livre, généralement j’en sais plus sur le livre que le rédacteur lui-même.

Q. Qu’est ce qui vous plaît le plus dans ce métier ?

Eugene Schwartz. J’aime la solitude de ce métier. J’aime le fait de pouvoir m’asseoir à un bureau et faire de l’argent. J’aime le jeu intelligent du marketing direct. J’aime les mathématiques du marketing direct. Mais surtout, j’aime avoir le sentiment d’aider les gens en vendant de bons produits.

Q. Et qu’est ce qui vous plaît le moins ?

Eugene Schwartz. Les clients qui modifient le texte sans m’informer, ou qui ne me laissent pas voir la mise en page. Et je DÉTESTE les gens qui me volent mes accroches et mes idées.

Q. Existe-t-il un rapport entre votre meilleur texte publicitaire et les ventes qui en ont découlées ?

Eugene Schwartz. Oui, c’est directement lié. Je suis un copywriter. Mon meilleur texte est celui qui a généré le plus de ventes.

Q. Y a-t-il une annonce qui vous a particulièrement satisfait ?

Eugene Schwartz. J’ai écrit un mailing pour Marty Edelson. En fait, c’est ce mailing qui a lancé Boardroom Reports et qui a permis à Marty de démarrer dans les affaires.

Q. Qu’est ce qui rendait ce mailing si spécial ?

Eugene Schwartz. Le titre était “Comment lire l’essentiel de 300 revues d’affaire en 30 minutes.” Je pense que c’est l’une des meilleures accroches que j’aie jamais écrites.

Q. Combien de temps vous faut-il pour écrire un bon mailing ?

Eugene Schwartz. À peu près 6 heures, en général. Mais j’aime travailler sur un projet 2 heures par jour pendant 3 jours d’affilée.

Q. Faites-vous beaucoup de rewriting ?

Eugene Schwartz. C’est devenu dépassé avec les logiciels de traitement de texte. Maintenant, vous pouvez écrire et réécrire en même temps. Je me suis lancé dans la création et la vente de logiciels informatiques. À mon avis, c’est l’avenir.

Q. Aimez-vous écouter de la musique ?

Eugene Schwartz. Oui. Je pense qu’il y a un lien entre la musique et l’écriture. Il existe un certain rythme aussi bien dans les textes bien écrits que dans la bonne musique.

Q. Quelles sont vos accroches favorites ?

Eugene Schwartz. J’aime l’accroche que Ogilvy a écrite pour Rolls Royce : “À 60 miles à l’heure, le bruit le plus fort vient de l’horloge électrique.” Et celle de Gary Halbert : “L’incroyable secret du régime alimentaire d’une femme au foyer désespérée.” Et la lettre que ED McLean a écrite pour Mercedes, celle qui commence par, “Oubliez ça, Heinz” et, le classique de Maxwell Sackheim, “Faites-vous ces erreurs en anglais ?”

Q. Quels sont les livres qui vous ont influencé le plus ?

Eugene Schwartz. “Ma vie dans la publicité” de Hopkins. Et “Comment je suis passé de l’échec au succès dans la vente”. Et le nouveau livre de Rap & Collins, “MaxiMarketing”. Et bien évidemment, les classiques de Caples et Ogilvy et Robert Collier et Victor Schwab. Cela va presque de soi.

Q. Préféreriez-vous écrire un mailing ou une annonce ?

Eugene Schwartz. Je préfère le mailing. C’est là où j’obtiens les meilleurs résultats.

Q. De quel genre de résultats parlons-nous ?

Eugene Schwartz. J’obtiens un taux de réussite de 80 % en mailing. Pour l’annonce presse, ce taux est de 1 sur 3.

Q. Avez-vous des exemples de vos accroches favorites à partager avec nos lecteurs ?

Eugene Schwartz. Non. Je n’ai pas l’habitude de conserver mes accroches. Ce serait vivre dans le passé. Je m’intéresse à l’avenir… pas au passé.

Q. Avez-vous des conseils à donner à nos lecteurs ?

Eugene Schwartz. Oui. Nous sommes en train de vivre une révolution fondamentale. Les entreprises de vente par correspondance peuvent maintenant offrir à leurs clients des services aussi complets que ceux proposés par les magasins de détail. Par conséquent, le copywriter doit se concentrer désormais autant sur la livraison que sur la promesse. Il ne fait plus de vente mais invite son prospect à emprunter des produits avant d’avoir à les acheter

David Ogilvy on advertising

2007-05-31T15:51:00.009+02:00

A Conversation about Advertising with David Ogilvy

« Dans le monde des affaires, il est inutile d’avoir des idées originales à moins de pouvoir également vendre ce que vous créez. La direction est incapable de reconnaître une bonne idée sauf si elle lui est présentée par un bon vendeur »

« Encouragez l’innovation. Le changement est notre force vitale,
la stagnation notre glas »

« Le consommateur n’est pas stupide, c’est votre femme »

Fondateur et ancien PDG d'Ogilvy and Mather Worldwide, David Ogilvy était l'un des meilleurs copywriters de son temps.

Qualifié par Advertising Age de l’un « des plus grands esprits créateurs dans le domaine de la publicité » et reconnu par le Times comme « le magicien le plus demandé de la profession », Ogilvy a le plus marqué les esprits avec sa campagne publicitaire qui l’a rendu célèbre dans le monde entier et qui est devenue un classique : « l’homme avec la chemise Hathaway ».
Certaines de ses célèbres campagnes portent sur les chemises Hathaway, la Rolls Royce et le Schweppes. Son entreprise, Ogilvy, avait une telle envergure internationale qu’elle fut la première agence de publicité étrangère a obtenir le droit d’entrée en Union Soviétique en 1989.
Ses critiques virulentes du système des commissions ont fait de sa société la première grande agence qui soit passé au système des honoraires.

Né en Angleterre, dans le Horsley occidental, en 1911, Ogilvy a fait ses études à Oxford, puis a été tour à tour cuisinier, vendeur et fermier, avant de décrocher, à 38 ans, son premier emploi de copywriter. Plus tard, en 1948, il créa sa propre agence basée à New York (Hewitt, Ogilvy, Benson et Mather) sans clients et avec juste un ou deux employés.

Son esprit d’initiative a transformé l’entreprise en la huitième plus grande agence du monde. Pendant les 20 premières années de l’existence de l'agence, Ogilvy a été sollicité par Lever Brothers, General Foods et American Express, qui sont toujours des comptes de son agence.

Sa passion pour le copywriting est légendaire dans l’univers de la publicité. Même en tant que président du conseil d'administration, il se considérait toujours comme copywriter avant tout et son dégoût pour les affaires lui a fait dire une fois : « Si vous êtes bon pour la création, de grâce, ne perdez pas votre temps dans la gestion ».

Sa passion pour la publicité venait de son amour de l'art. Il a été directeur de la Philharmonie de New York en 1960, Président du Comité de patronage du centre Lincoln et administrateur de l'Université Colby.

Beaucoup attribuent le succès d'Ogilvy à sa capacité et volonté d'apprendre des grands maîtres publicitaires du passé, tout en ajoutant sa touche unique. Rosser Reeves, Claude Hopkins, Dr. George Gallup et Raymond Rubicam étaient les influences qu’il citait durant toute sa carrière. Toujours est-il, c’était sa capacité à incorporer leur philosophie à la sienne qui a fait de lui le publicitaire le plus recherché.

La créativité, la recherche, l'humour et l'honnêteté étaient les traits principaux de l'esprit d'Ogilvy. Il a dit une fois : « J'a appris à vendre, ce qui veut dire écouter plus que parler, connaître le produit à fond, avoir le sens de l'humour et dire la vérité. »

Ogilvy a écrit un certain nombre de livres, parmi lesquels « Les confessions d'un publicitaire » qui a non seulement suscité des éloges unanimes, mais qui est également devenu un des classiques du domaine, un véritable manuel de savoir-faire pour les cadres, les annonceurs et copywriters.

Il a été vendu à plus d'un million d’exemplaires et traduit en 15 langues. Ogilvy a été élu au Panthéon des publicitaires en 1963, honoré du titre de Commandeur de l'empire britannique par la reine Elizabeth II en 1967, et d’Officier de l'Académie des arts et des lettres par le gouvernement français en 1991.

Annonce Rédigée par David Ogilvy pour Sears

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